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Warum Neukauf?

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Je nach Produktgruppe werden zwischen 15 bis 50 Prozent der Produkte weggeworfen, obwohl sie eigentlich noch funktionstüchtig sind. Welche Gründe hat das? Was beeinflusst uns beim Konsum von Waren? Gibt es Strategien, die uns explizit dazu auffordern neue Produkte zu kaufen?

Da ich mich in meiner Masterarbeit mit Alternativen zum Neukauf beschäftige, stellt sich die Frage, welche Faktoren uns beim Kaufentscheid beeinflussen, so dass wir ständig neue Produkte kaufen. Der folgende Text bezieht sich auf das Arbeitspapier «Geplante Obsoleszenz» von Renate Hübner.

«Obsoleszenz» beschreibt einerseits die natürliche Alterung eines Produktes aufgrund von Materialabnutzung, durch die das Produkt schliesslich nicht mehr funktionstüchtig ist. Ist die Produktalterung vorzeitig und absichtlich herbeigeführt, spricht man von «geplanter Obsoleszenz». Anderseits gibt es die psychologische Obsoleszenz. Produkte werden in der Regel auch weggeworfen, wenn sie den Erwartungen der Nutzerin oder des Nutzers nicht mehr entsprechen. In einer Befragung von über 800 Haushalten und einer begleitenden Erhebung fand der Designforscher Tim Cooper heraus, dass je nach Produktgruppe zwischen 15 und 50 Prozent der weggeworfenen Produkte noch funktionstüchtig waren.

Diese Erkenntnis führte zu der Unterscheidung zweier Dimensionen der «Obsoleszenz». Man differenziert zwischen der Produkt-Lebensdauer und der Produkt-Nutzungsdauer. Die Produkt-Lebensdauer beschreibt die Dauer, während der ein Produkt funktionstüchtig ist. Sie kann zum Beispiel durch die Materialwahl verkürzt werden. Die Produkt-Nutzungsdauer ist die tatsächliche Zeitspanne, in der ein Produkt genutzt wird. Diese beiden Dimensionen beeinflussen sich gegenseitig. Ein Produkt wird beispielsweise weggeworfen, weil die Oberfläche nicht mehr schön ist, obwohl es noch funktionstüchtig ist.
Wenn also ein funktionstüchtiges Erzeugnis den Konsumentinnen und Konsumenten aus Gründen der Mode oder wegen anderer Veränderungen weniger begehrenswert erscheint, nennt man dies «psychologische Obsoleszenz».

Mithilfe verschiedener Strategien werden die Konsumentinnen und Konsumenten dahingehend beeinflusst, dass sie vorzeitig ein neues Produkt kaufen. Eine Strategie ist es, Modelle in immer kürzeren Zeitintervallen zu entwickeln. Marketing und Werbung wecken Bedürfnisse, die den Wunsch nach Differenzierung oder Abwechslung aufgreifen und die Nutzerinnen und Nutzer dazu bringen, dass sie ihr eigenes Produkt als veraltet wahrnehmen. Der Kaufentscheid hängt wesentlich davon ab, wie hoch der Wert des Produktes geschätzt wird. Dieser ist an die Knappheit und die Bedeutung der Ware gekoppelt. Unter Knappheit versteht man die Verfügbarkeit der eingesetzten physischen Ressourcen, während die «Bedeutung» die kulturelle Relevanz eines Produktes darstellt. In unserer Kultur wird das «Neue» oder auch die «Innovation», als positiv angesehen und mit dem Gedanken verknüpft, dass das Neue automatisch besser als das Alte sei.

Doch gebrauchte Produkte haben im Gegensatz zu Neuprodukten eine eigene Geschichte. Ein gebrauchter Rucksack hat etwa schon mehr Orte auf der Welt besucht als die Käuferin selbst. Wäre diese Geschichte beim Erwerb oder der Nutzung des Gebrauchtproduktes präsent könnte dessen Bedeutung, seine Einzigartigkeit hervorgehoben werden und als Anreiz für den Kauf und die Nutzung gebrauchter Produkte genutzt werden.

Gebrauchte Produkte werden auch bei Sharing-, Leih-, Tausch-, oder Mietsystemen angeboten. Die Darstellung des erwähnten Mehrwerts von Gebrauchtwaren könnte dabei helfen, diese Systeme attraktiver zu gestalten. Allerdings müssten sich langfristig die rechtlichen Rahmenbedingungen verändern, sodass diese Strategien auf Basis langlebiger Produkte konkurrenzfähig werden. Wichtig ist es auch, die Konsumentinnen und Konsumenten für die eigenen Bedürfnisse und Art der Beschaffung der Produkte zu sensibilisieren.

Dr. Renate Hübner. 2013. Geplante Obsoleszenz. In: Working Papers «Verbraucherpolitik. Verbraucherforschung». Wien: Arbeiterkammer

Lena Brüch Oktober 2, 2016

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